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市场营销管理存在的弊病(三)

2016-2-15 0:0:0 wondial

市场营销管理存在的弊病(三)

市场营销管理存在的弊病(三)

  市场营销政策欠缺辅导和理解
  营销策略未被执行人员理解,从而造成市场策略在执行中出现问题,是企业市场营销普遍存在的弊病。
  在基层市场管理人员工作过程中,会出现营销政策和战略制定出来后,在执行中走样,从而导致相互责难的情况。上级抱怨给了政策并充分授权,营销执行人员没有给予灵活组合应用;下级执行人员抱怨制定的政策缺乏相关资源支持,没法往下执行。
  新举措的推动总是需要克服惰性的,市场营销新政策或策略随着市场环境的变化而变化,这导致了营销管理是企业各项管理中最为活跃、最有创新及管理政策、思维角度和策略方法改变最为频繁的工作,作为执行新策略和新方法的下级也就必须具有不断改进和不断适应的特点。然而,营销政策的变动更容易导致营销团队产生倦怠、抵触和麻木等问题,因而企业中存在执行不力的缺点在市场营销工作中会更鲜明地体现:愿意按照自己已经习惯的方法行事,或者表面上执行新的措施而实际按老办法干。因此,新的市场营销政策和策略不是一纸公文就能使下级自动执行完善的。
  类似的事情在一个企业频有发生,如追究责任及成因,首要的应是上级缺乏有效辅导,或政策制定得过于笼统、不具体、欠细化、不实用而造成的。营销管理除了恰当的判断、策划与表述,相较于其他管理,推动是不可省略的要点。当一个营销政策制定出来,应有配套的分解案例并进行相关的辅导,或寻找相关样板加以推广,这样才能激发分公司的创造性思维,灵活分解应用总部的营销政策,避免执行时的茫然感。

  营销决策轻率
  中国企业在市场营销工作中存在决策轻率的弊病。
  面对多变的市场,企业营销工作相较其他业务的管理来说,一项措施、政策或策略是否成功,存在更大的不确定性,它不仅是本企业职工努力的结果,也受到顾客、市场条件和竞争对手的影响。而另类的和反传统的出奇制胜也并不是没有发生过。当然,反传统的成功还是基于对目标市场深入的研究,对变化恰当的预判,或者是因为碰巧适合了潜在的市场规则。这种碰巧带有很大的偶然性,过分夸大或将这种出奇制胜的案例提到过高的地位,极易使企业走到忽视科学决策,满足于浮夸和一知半解,沉迷于奇思异想的境地。须知:企业的任何决策都带有风险的性质,但是有充分根据和深思熟虑的决策还是会给企业带来较大的成功几率,而欠缺丰富信息和科学判断基础的决策会给企业带来较大的风险。
  我国的市场营销相比于西方发达国家的企业,有较大的风险倾向:在我国的企业里,成就了营销人员这一最忙碌的群体,他们思想活跃点子频出。这些点子往往没有注意是否切合实际,而是来源于灵机一动。推广和实施过后,没有后续的衔接手段,也欠缺对这个点子所带来的效果的考查和比较。更没有针对这些点子的改进措施,对其效果也不闻不问,此后再执行另一个不切实际的点子,循环往复。
  这种市场营销为什么能在企业中存在?根源在于没有认识管理的科学性要求,没有一个完整、科学、符合实际、卓有远见的管理体系和市场战略,幻想碰运气,决策冲动轻率。尚留存在我们记忆中不乏此类案例,像巨人大厦的“倒塌”,三聚氰胺的奶粉……它们都可以归结为固步自封的短视,也有不自量力的铺张,从一时的受益,到最后的无奈。它们或成为过眼云烟,或留作谈资笑柄。结论只能是:没有基础的市场投机,即便获利于一时,也难以维持长久。没有成熟的市场营销体制,最终只有销声匿影。

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