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企业营销弊病的追踪诊断(二)

2019-4-9 8:0:0 wondial

企业营销弊病的追踪诊断(二)

企业营销弊病的追踪诊断(二)

  销售条件的追踪诊断
  销售条件包括现有产品、产品价格、销售方法、销售计划、促销手段和销售人员,通过对销售条件的追踪诊断,摸清存在的问题,从而为拟定治理方案奠定基础。
  (一) 现有产品的追踪诊断
  产品投入市场后,一般都存在一个生命周期,这一周期通常分为建设期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。针对产品不同阶段,企业应采取不同的措施,适时开发新产品、果断淘汰老产品,不断优化产品组合,调整产品结构,改善销售战略和策略,促使企业的销售持续增长。产品追踪检查分析的目的就是分析现有产品处在“生命周期”的哪个阶段,产品组合是否科学,产品决策是否正确,以便为改善提高销售能力提出有效的治理方案。对现有产品追踪检查的具体内容和方法如下:
  (1)企业现有哪些产品?它们各处于生命周期的哪个阶段?哪几种适销,哪几种滞销?其原因何在?
  (2)哪几种产品销量大?哪几种产品获利水平高?近几年有哪些变化?
  (3)各种产品销售额占总销售额的比例是多少,创利水平如何?近几年销售产品结构发生了哪些变化?
  (4)对现有产品生命力是否做过市场调查?有无产品优化组合计划?有无开发研究新产品、改良老产品、淘汰落后产品的计划?计划执行如何?
  (5)研制的新产品是单一产品,还是多样化、系列化产品?研制前对市场需求方面,如款式、规格、性能、治理、功能、色泽、包装、价格等是否作过调查研究?
  (6)对研制的新产品的销路、成本、价格、盈利等是否做过可行性研究?研究结果如何?
  (7)本企业主要产品的市场占有率如何?同类产品生产厂家有多少?本企业名列多少位?企业哪些产品具有较强竞争力?
  (8)主要产品竞争对手是谁?他们采取哪些竞争手段?企业是怎样进行竞争的,今后竞争对手会采用什么方式进行竞争?
  在追踪竞争对手的策略时,应从下列几方面入手,把握企业自身优缺点:(1)产品具有的功能、质量、款式、价格及售后服务情况;(2)销售渠道及采用促销方式与手段;(3)产品广告宣传的形式;(4)产品形象。
  (二)产品价格的追踪诊断
  产品价格的制定,既要考虑成本补偿、盈利水平,也要考虑消费者的接受能力和竞争的需要。价格制定是根据销售目标和利润目标的要求,既不能随意变动,但又有一定灵活性,是销售过程中的一个重要环节。
  价格追踪检查的目的是价格的合理性。具体内容如下:
  (1)产品价格制定目的是否明确?是为了追求利润最大化,还是为了扩大市场占有率,或两者兼而有之?
  (2)价格制定时是否考虑了成本费用的高低、销售数量的多少、资金周转快慢、产品竞争能力、客户需求价格、产品质量及性能的优劣,产品和生命周期,时令季节变化和市场的供求状况等因素?制定价格主要根据是什么?
  (3)产品价格是由谁制定的,是本企业还是上级主管部门?或是由批发商、代理经销商决定的?
  (4)本企业制定价格的策略是什么?是薄利多销,还是高价厚利?效果如何?
  (5)本企业是否实行降价销售政策?如实行,是属于季节性减价、清仓减价,还是定期特价或减价,效果如何?
  (6)是否实行销售回扣制度?如实行,是现金回款,还是销售回扣?效果如何?
  (7)企业产品价格是否做过调整,调整后效果如何?是扩大了销售、增加了盈利,还是减少了销售及盈利?是提高了企业形象及知名度,还是损害了企业形象?

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      此案例中的凭证类别选择的是“转账凭证”,转账凭证的限制类型应为“凭证必无”,限制科目为“1001,100201,100202”,即在凭证借贷方不能出现这三个科目。而该凭证的贷方却出现了100201科目,显然违背了所设置的限制条件。进一步判断可知,此问题是因凭证类别设置错误所致的。根据业务内容该凭证类别应为“付款凭证”,而非“转账凭证”。当更正凭证类别后,问题即得到解决。经进一步分析得知,用户在填制凭证时,因为看到在业务中用到了转账支票,就认为这应该是一张转账凭证,从而导致凭证类别判断错误。而追根寻源是由于用户对业务的凭证类别判断不准,不明白凭证类别的限制条件,甚至于不清楚什么是收、付、转凭证。当问题出现时,就会因不理解凭证类别限制条件的含义而找不到问题解决的方向和方法。
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